schnockelloch
19/10/2005, 09h38
Mode. Marketing. L'inventrice des metrosexuels accouche d'un nouveau concept, plus viril mais pas moins commercial.
Ubersexuel: par-delà le beau et le mâle
par Laurent MAURIAC
QUOTIDIEN : vendredi 07 octobre 2005
Marre de se tartiner de produits de beauté, de se teindre les cheveux et de ne songer qu'à son apparence physique ? Chez certains hommes, on peut comprendre que ça devienne lassant. En un mot, marre d'être un metrosexuel ? Ça tombe bien : Marian Salzman, l'Américaine qui a popularisé le concept incarné par David Beckham, revient avec une nouveauté : désormais, soyons übersexuels. Petite explication de la «chercheuse de tendances» : «L'un ne remplace par l'autre, il s'agit d'une convergence. Le désir de mode et d'esthétique va subsister. Mais l'homme se tourne un peu moins vers lui-même et un peu plus vers les autres. Il devient plus fort.» Autrement dit : un peu plus viril mais pas macho. L'übersexuel est décrit dans le livre que Marian Salzman vient de publier aux Etats-Unis, avec deux coauteurs (1). Nouvelles incarnations du phénomène : Arnold Schwarzenegger (qui a «une femme elle aussi très forte»), le metteur en scène Guy Ritchie (accessoirement mari de Madonna) ou l'acteur George Clooney. Et puis, il y a ceux qui sont en transition entre «metro» et «über» : David Beckham, moins «joli garçon» qu'avant, ou Brad Pitt, qui, en passant des bras de Jennifer Aniston à ceux d'Angelina Jolie, est devenu «plus dur». Ou encore Tony Blair, dont la volonté est d'être «moins émotionnel».
Rendre visite à Marian Salzman ne conduit pas dans l'antre obscur d'une sociologue besogneuse mais dans les bureaux paysagers d'une grande agence de publicité new-yorkaise. La «directrice du contenu stratégique» de JWR remue sur son siège, se lève pour imprimer des documents tout en continuant de parler, et s'excuse de devoir filer en importante réunion. «Si vous avez d'autres questions, envoyez-moi un e-mail, je vous répondrai avec mon Blackberry», le petit appareil portable qui fait fureur chez les cadres.
La cause des marques. Son livre, tel qu'il est présenté sur la couverture, ne vise pas seulement à permettre aux hommes de changer en connaissance de cause mais à servir les entreprises : «Marketers, publicitaires et sociétés à travers toutes les industries des automobiles aux cosmétiques doivent comprendre les tendances qui modèlent les besoins de leurs consommateurs masculins.» Avec les metrosexuels, on voyait assez bien le filon : les marques de cosmétique pour homme en ont abondamment profité. Mais qui peut s'intéresser aux übersexuels ? Toutes les marques, répond Marian Salzman sans vraiment convaincre, car elles doivent apprendre à «traiter les hommes avec respect et à comprendre qu'ils sont sensibles». Pour l'instant, «je ne vois pas venir l'intérêt des entreprises», admet la publicitaire, qui se console avec celui des médias, particulièrement au Royaume-Uni et en Inde.
«Statistiques». «Vous pouvez très bien utiliser les médias pour lancer des tendances», écrit-elle un peu plus tard depuis son Blackberry. C'est ainsi que le concept de metrosexuel a pris son essor, complètement par hasard. «Le mot existait déjà, raconte l'auteur. Je l'ai utilisé en déjeunant avec un journaliste du Daily Telegraph. Il s'est emballé et, le lendemain, je me suis retrouvée en une du journal.» Et voilà comment une tendance détectée en 1994 par le journaliste britannique Mark Simpson (2) devient totalement avant-gardiste en 2003.
Pour son nouveau concept, Marian Salzman a radicalement changé de méthode. Elle a d'abord décidé d'écrire un livre, son onzième, avec deux autres publicitaires. Elle accumule les lectures («beaucoup de statistiques») puis se lance dans une série d'interviews «avec des vrais gens», 80 pour ce livre, deux tiers d'hommes, un tiers de femmes. «Je demande à tout mon réseau d'amis et de connaissances de me conseiller des interlocuteurs.» A partir de ces discussions, elle élabore des tendances.
Un soir, elle dîne au restaurant avec l'un de ses coauteurs. «Il y a quelque chose de trop doux avec les metrosexuels, lui dit-elle. Il devrait y avoir une version plus forte, plus parfaite, comme überhomme.» Le préfixe «über» (qui signifie «au-dessus» en allemand) n'est pas connoté en américain : «S'il y a une serveuse géniale dans un bar, vous dites "c'est une überserveuse"», précise Eric Robertson, l'assistant de Marian Salzman.
L'auteur s'imaginait qu'un autre concept, celui de «M-ness» (en très résumé : la nouvelle masculinité), développé dans le dernier chapitre, représentait la grande nouveauté du livre et retiendrait l'attention. «Mais vous aviez un autre mot qui se termine par sexuel, les journalistes britanniques se sont jetés dessus», dit-elle. Une tendance qu'elle n'avait pas détectée.
(1) The Future of Men, Marian Salzman, Ira Matathia et Ann O'Reilly, Palgrave Macmillan.
(2) http://www.marksimpson.com
liberation.fr (http://www.liberation.fr/page.php?Article=329300)
Vélo, tu es "has been", le métrosexuel est dépassé.
Ubersexuel: par-delà le beau et le mâle
par Laurent MAURIAC
QUOTIDIEN : vendredi 07 octobre 2005
Marre de se tartiner de produits de beauté, de se teindre les cheveux et de ne songer qu'à son apparence physique ? Chez certains hommes, on peut comprendre que ça devienne lassant. En un mot, marre d'être un metrosexuel ? Ça tombe bien : Marian Salzman, l'Américaine qui a popularisé le concept incarné par David Beckham, revient avec une nouveauté : désormais, soyons übersexuels. Petite explication de la «chercheuse de tendances» : «L'un ne remplace par l'autre, il s'agit d'une convergence. Le désir de mode et d'esthétique va subsister. Mais l'homme se tourne un peu moins vers lui-même et un peu plus vers les autres. Il devient plus fort.» Autrement dit : un peu plus viril mais pas macho. L'übersexuel est décrit dans le livre que Marian Salzman vient de publier aux Etats-Unis, avec deux coauteurs (1). Nouvelles incarnations du phénomène : Arnold Schwarzenegger (qui a «une femme elle aussi très forte»), le metteur en scène Guy Ritchie (accessoirement mari de Madonna) ou l'acteur George Clooney. Et puis, il y a ceux qui sont en transition entre «metro» et «über» : David Beckham, moins «joli garçon» qu'avant, ou Brad Pitt, qui, en passant des bras de Jennifer Aniston à ceux d'Angelina Jolie, est devenu «plus dur». Ou encore Tony Blair, dont la volonté est d'être «moins émotionnel».
Rendre visite à Marian Salzman ne conduit pas dans l'antre obscur d'une sociologue besogneuse mais dans les bureaux paysagers d'une grande agence de publicité new-yorkaise. La «directrice du contenu stratégique» de JWR remue sur son siège, se lève pour imprimer des documents tout en continuant de parler, et s'excuse de devoir filer en importante réunion. «Si vous avez d'autres questions, envoyez-moi un e-mail, je vous répondrai avec mon Blackberry», le petit appareil portable qui fait fureur chez les cadres.
La cause des marques. Son livre, tel qu'il est présenté sur la couverture, ne vise pas seulement à permettre aux hommes de changer en connaissance de cause mais à servir les entreprises : «Marketers, publicitaires et sociétés à travers toutes les industries des automobiles aux cosmétiques doivent comprendre les tendances qui modèlent les besoins de leurs consommateurs masculins.» Avec les metrosexuels, on voyait assez bien le filon : les marques de cosmétique pour homme en ont abondamment profité. Mais qui peut s'intéresser aux übersexuels ? Toutes les marques, répond Marian Salzman sans vraiment convaincre, car elles doivent apprendre à «traiter les hommes avec respect et à comprendre qu'ils sont sensibles». Pour l'instant, «je ne vois pas venir l'intérêt des entreprises», admet la publicitaire, qui se console avec celui des médias, particulièrement au Royaume-Uni et en Inde.
«Statistiques». «Vous pouvez très bien utiliser les médias pour lancer des tendances», écrit-elle un peu plus tard depuis son Blackberry. C'est ainsi que le concept de metrosexuel a pris son essor, complètement par hasard. «Le mot existait déjà, raconte l'auteur. Je l'ai utilisé en déjeunant avec un journaliste du Daily Telegraph. Il s'est emballé et, le lendemain, je me suis retrouvée en une du journal.» Et voilà comment une tendance détectée en 1994 par le journaliste britannique Mark Simpson (2) devient totalement avant-gardiste en 2003.
Pour son nouveau concept, Marian Salzman a radicalement changé de méthode. Elle a d'abord décidé d'écrire un livre, son onzième, avec deux autres publicitaires. Elle accumule les lectures («beaucoup de statistiques») puis se lance dans une série d'interviews «avec des vrais gens», 80 pour ce livre, deux tiers d'hommes, un tiers de femmes. «Je demande à tout mon réseau d'amis et de connaissances de me conseiller des interlocuteurs.» A partir de ces discussions, elle élabore des tendances.
Un soir, elle dîne au restaurant avec l'un de ses coauteurs. «Il y a quelque chose de trop doux avec les metrosexuels, lui dit-elle. Il devrait y avoir une version plus forte, plus parfaite, comme überhomme.» Le préfixe «über» (qui signifie «au-dessus» en allemand) n'est pas connoté en américain : «S'il y a une serveuse géniale dans un bar, vous dites "c'est une überserveuse"», précise Eric Robertson, l'assistant de Marian Salzman.
L'auteur s'imaginait qu'un autre concept, celui de «M-ness» (en très résumé : la nouvelle masculinité), développé dans le dernier chapitre, représentait la grande nouveauté du livre et retiendrait l'attention. «Mais vous aviez un autre mot qui se termine par sexuel, les journalistes britanniques se sont jetés dessus», dit-elle. Une tendance qu'elle n'avait pas détectée.
(1) The Future of Men, Marian Salzman, Ira Matathia et Ann O'Reilly, Palgrave Macmillan.
(2) http://www.marksimpson.com
liberation.fr (http://www.liberation.fr/page.php?Article=329300)
Vélo, tu es "has been", le métrosexuel est dépassé.